Hechizadas por el marketing

slobodiukEntrevista a Carlos Slobodiuk, licenciado en Comercialización en la Universidad de Morón con una especialización en Finanzas en la Universidad de las Empresas.

Escribe: Nadia Slobodiuk

Dirigió sus manos hacia su cuello y se desajustó la camisa blanca que usó durante toda su jornada laboral. Con un suspiro que reflejaba cansancio, luego de trabajar todo el día en su puesto de directivo comercial, el licenciado en marketing,Carlos Slobodiukrelajó sus hombros y en la comodidad de su hogar se dispuso a responder en base a sus conocimientos del ámbito comercial.

 

Slobodiuk, se adentró en el debate que pone a las consumidoras y a las empresas en tensión: El impuesto rosa, un polémico “recargo” que las mujeres pagan por artículos que son específicamente para el público femenino.Sin embargo, el licenciado especialista en Finanzas, abordó la discrepante temática de manera apacible, sin dejar de lado su vocabulario técnico, a través del cual demostraba sus amplios conocimientos en cuanto al consumo y el mercado.

 

El empresario, cruzado de piernas en su aterciopelado sillón rojo, tomó su cuadernillo con hojas amarillentas, llena de párrafos que parecían desarrollar los puntos más importantes de las estrategias empresariales utilizadas para atraer a los consumidores. De forma apasionada mientras gesticulaba con sus manos exponía cuál es la realidad de los sobreprecios a las mujeres y sus razones.

 

Con más de 25 años de experiencia en el ámbito empresarial, Slobodiuk, explicaba cada una de sus respuestas de forma clara y profesional. Su voz pausada y grabe retumbaba en el cuarto, demostrando firmeza en su relato de cómo las marcas atrapan a los consumidoras con sus productos.

 

Slobodiuk, tomó un sorbo de agua del vaso que se encontraba en la mesa ratona, y continuó respondiendo consciente del precio que pagan las mujeres en la actualidad pero sin perder de vista uno de los puntos claves en los estudios del mercado: un producto es más que el valor que refleja su precio.


¿Existe algo ilegal en cobrarles más a las mujeres por los mismos productos y servicios?

La discusión en lo que respecta a la supuesta discriminación de género en el ámbito comercial tiene diversas respuestas dependiendo de los países. En ciertos países se lo considera ilegal y se quiere promulgar leyes que eviten que esto pase. Sobre todo en algunos estados de los Estados Unidos.

Pero más allá de las discusiones legales, la controversia va a seguir tocando la sensibilidad de las personas, esto en la medida en que un grupo que compone casi más de la mitad de la población siga sintiendo que la discriminan en la caja registradora del supermercado. El tema pasa por ahí.

 

¿Se espera que las mujeres estén dispuestas a pagar la diferencia?

Acá es entrar en el debate empresa- consumidor. Las empresas sostienen que los costos de producción son mayores para los productos femeninos. Ya sea por diseño  o porque el desodorante de la mujer tiene tal o cual ingrediente más sofisticado.

Pero la verdad que eso es difícil de probar, la diferencia en la tecnología de producción no siempre explica un aumento en el precio, por el contrario, pienso que la “tasa rosa” es más bien una cuestión de marketing, ya que las mujeres están dispuestas a pagar más por su cuidado personal y las marcas lo aprovechan. Además, la diferencia no es demasiada y pasa desapercibida porque, aunque son productos parecidos, se colocan en estantes separados.

También hay que tener en cuenta la ley de oferta y demanda. Esto es una economía de libre mercado, la cantidad de productos ofrecidos por los productores y la cantidad de productos demandados por los consumidores dependen del precio de mercado del producto. Pero más allá de eso, sostengo que debe ser plenamente por estrategias comerciales. Se sabe que esos productos van a un target femenino, entonces se los prepara teniendo en cuenta que la mujer va a estar dispuesta a pagarlo.

 

¿Qué es el target femenino? ¿Cuál es su objetivo?

El target femenino sería una forma de mercado objetivo. Es como hablar de la preferencia y el alcance que se le quiere dar y así poder captar un público en especial. En este caso hablamos del sexo femenino. Y obviamente, para una empresa analizar el comportamiento del consumidor, es muy importante. Así se define bien las exigencias a partir de un target.

En este caso, el target va dirigido a las mujeres. Ayuda a seleccionar el tipo de promoción que se va a dar, cómo abordarlo, las estrategias. En el marketing es sabido que los colores fuertes, el rosa o cualquiera que resalte, llama la atención de las mujeres. El objetivo principal es ese, llamar la atención para que se compre el producto. Hay una frase muy conocida en el ámbito de la comercialización, que dice: si no vas hacia un target claro, sería como si no fueras a hablar con nadie.

 

¿Existen estrategias para persuadir a las mujeres a pagar sin tener en cuenta el sobreprecio?

La realidad es que los sobreprecios sin razón alguna son algo habitual en la industria del consumo. Para ser sinceros, muchas marcas elevan los precios de muchos productos sin una razón que los consumidores podamos justificar. Y no hablamos de artículos específicos para hombres o mujeres, se trata de artículos que consumimos todos y a los que se les añade un extra por razones subjetivas.

Son cosas muy cotidianas, las vemos todos los días y no le damos importancia. Se puede mencionar por ejemplo a la marcaStarbucks. Está muy de moda y es uno de los más famosos dentro de lo que es cafetería ¿Y cómo lo pudo lograr? Y potenciando su imagen, la marca. Cuando tomás ese café no hablás sólo de la bebida, de alguna forma hablas de la distinción y el glamour.

Y eso pasa con multitud de productos de cualquier gama. La marca cuesta y el nombre también. Esto pasa sobretodo en el mundo tecnológico ¿Hay tantas diferencias entre un iPhone 6 y un iPhone 6s? ¿Y entre un Samsung Galaxy 7 y un Samsung Galaxy 7 Edge? Además del precio y alguna novedad irrelevante, poca. A pesar de eso la diferencia entre unos y otros puede ser de unos cuantos dólares. Pero ese sobreprecio se paga igual con la intención de ser más cool.

Entonces ¿Por qué se sigue consumiendo a pesar de ser tachado como una táctica abusiva?  Y, porque a la hora de comprar lo seguimos eligiendo. Las marcas tienen en cuenta estas cosas también. Pensemos que detrás de cada decisión comercial hay un trabajo sociológico y de marketing. Es obvio que una gran empresa mide paso por paso cómo le va a repercutir.

 

¿Y en el caso del pinktax, también se da por estas razones?

El sobreprecio tiene su máxima esencia en el caso de los productos para las mujeres. Se tiene en cuenta que no escatiman en comprar, sobre todo, los artículos de marca. Pagan a veces de más, solo por la marca y el envoltorio. Pero cuidado, no se limitan en disfrutar la experiencia de compra, ni el dinero que dicen malgastar.

Por lo tanto, la conclusión es que por mucho que se pueda discutir el tema, la hora de la verdad se da una vez que se entra al local y el “marketing nos empieza a hechizar”. Si no fuera así, hace mucho que las marcas habrían bajado los precios.

¿Las empresas tienen una responsabilidad antes de fijar el precio?

Primero hay que pensar que el precio es el único real elemento que proporciona ingresos. El resto de los otros componentes solo producen costos. Cuando se determinan los precios se consideran los factores internos de la empresa y los factores externos del mercado y en éste sentido, la fijación estratégica de precios apunta a encontrar un equilibrio entre un buen valor para el cliente y la necesidad de la firma para cubrir los costos y obtener un beneficio.

 

¿Para el mercado un producto es diferente si se cambia el color del mismo?

Pienso que cuanto más se investiga las razones detrás del llamado “impuesto rosa”, más complicado se puede volver el asunto. Incluso si los productos como las rasuradoras son idénticas en todo excepto el color, quizás tengan otras diferencias menores en su producción. Y digo, sólo quizás.

También quizás, una tienda podría afirmar que otra razón para cobrar un precio mayor en los productos femeninos, sea el tener que manejar un mayor inventario.

Y después está la idea que la mujer con gusto paga más por productos con toques femeninos. Al fin y al cabo, teóricamente, ellas bien podrían solamente comprar una rasuradora de hombre, algo que es menos probable que suceda en el caso de la ropa.

La cuestión es muy debatible. Pero no creo que sea un caso de machismo y manipulación de los precios. Me inclino a pensar que las marcas intentan sacar todo el partido a esa afición femenina. Una técnica tan lícita como la que ocurre a la inversa. Que sea éticamente correcta es otra cosa.

 

(Esta entrevista fue realizada en el marco de la materia Redacción Gráfica Interpretativa dictada por el Prof. Marcelo Botto.)